La strategia, sui social media, è tutto: in questa guida vedremo come creare un piano di social media marketing vincente e migliorare la tua comunicazione su Facebook, Instagram, Twitter, Google Plus e tutti i canali che desideri.
Definire una strategia sui social può essere un’operazione semplice o complessa, a seconda di quanto è grande la tua azienda (o quella di cui dovrai curare la comunicazione) e quanto sono ambiziosi i traguardi da raggiungere. Essere esaustivi è impossibile: cercherò però di fornirti una metodologia, gli strumenti e alcuni spunti di riflessione. Ti prometto che non ti pentirai della lettura ?
Come sempre, per richieste di approfondimento, ti invito a lasciare un commento al termine della guida o a contattarmi in privato.
Pronto? Cominciamo!
Cos’è il social media marketing e perché mi serve un piano
Il social media marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità attraverso i social media. Quello che si chiama anche “marketing dei social media” mira a tipicamente a:
- migliorare la brand awareness (la conoscenza e la popolarità di un marchio)
- incrementare il traffico su un sito
- aumentare le conversioni (vendita di prodotti, iscrizione a newsletter ecc. In generale: qualsiasi azione tu ritenga rilevante per il tuo business)
Per ottenere successo e visibilità su Facebook, Twitter, Instagram non basta aprire una pagina o un profilo, realizzare qualche post e sperare che funzioni. Occorre pianificare nel dettaglio ogni mossa, monitorare i risultati, correggere se necessario il tiro, e ancora: analizzare, ottimizzare, migliorare. Ecco perché ti serve una strategia!
Come impostarla? Occorre seguire 4 step fondamentali:
- Definizione degli obiettivi
- Analisi della situazione iniziale e del mercato
- Definizione della social media policy
- Elaborazione del piano e del calendario editoriale
Esaminiamoli nel dettaglio!
Definizione degli obiettivi
Stabilire gli obiettivi di una strategia di social media marketing significa indicare quali traguardi ci si aspetta di raggiungere con l’investimento di tempo e denaro che stare sui social comporta.
Occorre, quindi, definire obiettivi chiari e misurabili, in linea con gli obiettivi aziendali.
Per esempio, se sei un professionista potresti voler usare i social per aumentare le richieste di preventivo; se gestisci un blog, potresti invece puntare a incrementare gli accessi al sito; se gestisci un e-commerce, il tuo obiettivo sui social potrebbero essere le vendite, ecc.
Il fatto che gli obiettivi debbano essere misurabili non è secondario (altrimenti come fai a capire se hai centrato o no il bersaglio?).
A tal proposito, usa sempre tool professionali per misurare l’andamento delle tue campagne. Nel paragrafo successivo te ne indicherò alcuni, ma non dimenticare Google Analytics: scopri come può migliorare il tuo marketing sui social leggendo subito la guida a Google Analytics!
Social media audit: l’analisi interna ed esterna
Per arrivare occorre sapere da dove si parte. E dunque: l’analisi è un momento fondamentale nell’elaborazione di una strategia di comunicazione social efficace.
L’analisi si distingue in interna ed esterna.
Monitora le tue performance attuali: l’analisi interna
L’analisi interna è un lavoro di ricognizione della situazione attuale. Si tratta, innanzitutto, di capire se profili e pagine social esistenti siano ben ottimizzati; se, cioè, siano presenti tutte le informazioni, se siano corrette, se loghi e immagini di copertine siano ben visibili ecc.
Si passa poi all’analisi dei dati di insights, ovvero le statistiche e le informazioni relative all’utilizzo di pagine e profili. Un primo aspetto da esaminare è la composizione della fan base: occorre verificare che le persone che hanno messo like alla tua pagina o i tuoi follower coincidano con le marketing personas, ovvero l’identikit del tuo cliente-tipo. Non è affatto una cosa scontata. Se in passato sono stati acquistati like o follower, oppure sono state seguite strategie di targettizzazione del pubblico errate, potresti avere una fan base completamente “improduttiva”, ovvero non interessata a convertire perché distante dalla fisionomia dell’utente a cui abitualmente ti rivolgi.
Altro aspetto da considerare in questa fase: quali post hanno funzionato meglio finora? Quali contenuti e quali formati (post con link, post con foto, post con video ecc.) hanno riscosso più successo? E in che giorni e in che fasce orarie si collocano i post più efficaci?
Per esaminare questi dati sono importantissime le sezioni di insights dei social network: Facebook, Instagram e Twitter ne sono provvisti, da lì puoi ricavare una serie di informazioni utilissime. Vuoi di più? Esistono online una serie di tool di social analytics che ti consentono uno sguardo ancora più approfondito, con tantissime metriche utili per capire se la tua strategia di web marketing funziona o meno. I più potenti sono quasi tutti a pagamento; te ne suggerisco qualcuno:
- Sproutsocial: https://sproutsocial.com
- Snaplytics: https://snaplytics.io/ (per Snapchat e Instagram)
- Iconosquare: https://www.iconosquare.com/ (per Instagram)
- Tailwind: https://www.tailwindapp.com/ (per Pinterest e Instagram)
- Google Analytics: tecnicamente non è uno strumento di social analytics “puro”, ma tra i suoi rapporti ce ne sono alcuni di dedicati ai social e alle campagne.
Capire il mercato: l’analisi esterna
Quando si tratta di impostare una strategia di social media marketing, non si può non considerare cosa si dice di noi in giro e cosa fanno loro, i nostri più temibili competitor. Dunque i due momenti fondamentali dell’analisi esterna sono:
- Il listening (o ascolto), ovvero l’insieme di attività volte a capire cosa i tuoi clienti dicono del tuo business fuori e dentro i social;
- L’analisi dei competitor e, in generale, del tuo segmento di mercato;
E dunque: prenditi del tempo per analizzare le recensioni sulla tua pagina Facebook, sul tuo sito; leggi cosa si dice di te nei forum specializzati. Non solo: individua i competitor più importanti, dai un’occhiata a come si rivolgono ai loro clienti (con quale tono e quali materiali – foto, video, brochure ecc.), come gestiscono i social, quali sono i loro post di maggior successo eccetera.
Puoi fare tutto questo “a mano”, cioè sfruttando i motori di ricerca interni ai social, Google e il tuo occhio, oppure puoi affidarti a piattaforme di competitive analysis come Meltwater o Rivaliq. Non finisce qui: vuoi sapere chi sono i principali influencer del tuo settore? Dai un’occhiata a Taggermedia.
Vuoi suggerire qualche altro tool? Lascia un commento alla fine dell’articolo?
La Social Media Policy
È una fase spesso sottovalutata, ma importantissima! Definire la social media policy significa:
- Stabilire come dovrà essere gestito l’account aziendale. Ovvero: chi si occupa di cosa (nel caso in cui ci siano più social media manager), come ci si comporta in caso di reputation crisis e come moderare le conversazioni;
- Definire l’insieme di regole che la community degli utenti deve rispettare (spesso vengono esplicitate nella sezione informazioni o in una tab);
Una curiosità: nella social media policy le grandi aziende includono anche indicazioni ai propri dipendenti sulle regole dall’osservare nell’uso dei propri profili personali.
Il cuore della strategia: piano e calendario editoriale
Terminate definizione degli obiettivi, analisi, definizione della policy, passiamo alla fase di elaborazione strategica vera e propria. Questo momento coincide con l’elaborazione del piano e del calendario editoriale, i due documenti-cardine del nostro piano di social media marketing!
Tirare le somme: il piano editoriale
Il piano editoriale è il documento che formalizza la strategia di social media marketing. In esso vengono riepilogati o definiti:
- I principi su cui si fonda il brand;
- Caratteristiche tecniche dei prodotti e servizi offerti;
- Punti di forza e debolezza del brand;
- L’analisi dei competitor e del mercato di riferimento;
- La scelta dei canali social su cui puntare;
- Il materiale grafico da adoperare;
- Il target di riferimento;
- La strategia paid (ovvero il budget e la tipologia di campagne a pagamento da attuare);
- Gli obiettivi da misurare;
Quando pubblicare? Il calendario editoriale
Una volta stabilito tutto questo, occorre capire come organizzare le pubblicazioni, canale per canale. Il calendario editoriale è esattamente ciò che il suo nome suggerisce: un documento che struttura la pubblicazione dei post in base alla data e alla fascia oraria di pubblicazione.
La sua utilità è duplice:
- Ti permette di pianificare con largo anticipo la pubblicazione di contenuti in giorni particolarmente sensibili per il tuo brand (Natale, Pasqua, Black Friday, San Valentino ecc.);
- Ti permette di avere sempre sotto controllo le prossime pubblicazioni, di capire come un argomento viene spalmato nel tempo ecc.
Sì, ma in concreto come è fatto un calendario editoriale? Nulla di più semplice: si tratta di un documento Excel con l’indicazione della data, la tipologia e il contenuto del post e l’autore (se i gestori della pagina sono molteplici). Puoi anche aggiungere altre colonne, per esempio per indicare le fonti del post o gli url da condividere.
Oltre che con Excel, puoi creare un calendario editoriale anche con Google Calendar, con tool specifici come PostPickr, Hootsuite, SproutSocial.
Per elaborare un piano e un calendario editoriale efficaci, ti consiglio caldamente di leggere il mio articolo sul funzionamento del news feed di Facebook: ti spiega nel dettaglio l’algoritmo di Facebook che sta alla base della visibilità dei post!
Bene, siamo ai saluti. Spero che la mia guida “Creare un piano di Social Media Marketing in 4 mosse” ti sia stata utile.
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